REPCO

Zeptal jsem se jednoho přítele, uznávaného spisovatele, kolik vydělává jako redaktor maďarského literárního časopisu. "Méně než učitel," odpověděl lakonicky. Vzhledem k tomu, že čistý plat čtyřicetiletého maďarského gymnaziálního učitele je asi 850 eur, což je nejhorší plat v Evropské unii, znamená to hanebně málo.

Přitažlivost práce redaktora nebo kmenového publicisty v literárním časopise v Maďarsku nespočívá v penězích, které nejsou o mnoho vyšší než doplňkový příjem. Je to skutečnost, že máte stálé zaměstnání, což znamená, že nemusíte platit zdrcující daně jako samostatně výdělečně činný pracovník v kultuře. Literatura není lukrativní byznys na začátku: a maďarský trh s vážnou literaturou je malý a stále menší. Pokud máte takový talent, možná budete dostávat honoráře; pravděpodobnější však je, že se budete snažit uživit.

Moderní kulturní život v Maďarsku byl historicky organizován časopisy a kolem nich. Dvoutýdenník Nyugat ("Západ") byl v letech 1908 až 1941 nejvýznamnějším literárním fórem, zatímco Színházi Élet ("Divadelní život") byl od roku 1910 do roku 1938, kdy jej protižidovské zákony donutily ukončit činnost, nesmírně populárním ilustrovaným kulturním týdeníkem. Po válce byl rozkvět svobodného kulturního tisku přerušen úplným komunistickým převzetím moci v letech 1948-49. Během tání po roce 1953 se však do čela reformního myšlení dostal Irodalmi Újság ("Literární časopis"), který vznikl po vzoru sovětského Literaturnaja Gazeta a publikoval básně, komentáře a někdy i reportáže, které se snažily odrážet "maďarskou realitu".

Irodalmi Újság sehrál důležitou roli v revoluci v roce 1956 a během následných represí byl okamžitě zrušen. V březnu 1957 byl zahájen vydávání náhradního literárního týdeníku, jehož autory byli převážně zastánci tvrdé komunistické linie. Jeho název byl Élet és Irodalom, což znamená "Život a literatura". Populární bonmot říkal, že v něm není ani život, ani literatura, a tak se časopisu říkalo prostě És. Prošel několika inkarnacemi a vychází dodnes (a autor tohoto článku je v něm zaměstnán jako redaktor). Přezdívka És však zůstala - ostatně jeho webová doména zní es.hu.

Zlatý věk

V desetiletí po revoluci se represe spojily s opatrným otevíráním se Západu a kulturní vydavatelství získalo zcela nový rámec. Brzy po sovětské invazi a vzniku Kádárovy vlády spisovatelé stávkovali a mnoho intelektuálů se dostalo do vězení za svou roli v revoluci nebo v intelektuálních hnutích vedoucích k roku 1956 (například věrný komunista Tibor Déry). Řada dalších významných osobností zvolila exil (včetně těch, kteří obnovili původní Irodalmi Újság ve Vídni, Londýně a nakonec v Paříži).

Úřady však také chtěly ukázat, že starou gardu lze nahradit a že méně vzpurní prominenti jsou v novém establishmentu vítáni. Na literární scénu vstoupila celá nová generace prorežimních autorů, většinou idealistických komunistů. Například spisovatel László Németh obdržel v roce 1957 prestižní Kossuthovu cenu, přestože přispěl do revolučního vydání Irodalmi Újság.

V tomto období také začaly vycházet klíčové literární měsíčníky Kortárs ("Současnost") a Új Írás ("Nové psaní") a také Kritika, vysoce odborný teoretický měsíčník, který se rychle posunul od nudného marxismu ke strukturalismu. Časopis Film Színház Muzsika ("Filmová divadelní hudba") se snažil být nástupcem Színházi Élet, a to i co do formátu a stylu. Muzsika (Hudba) byl měsíčník pro odborné publikum - a dodnes existuje jako internetová publikace.

Vznikla dvě prestižní periodika věnovaná filmu: ilustrovaný dvoutýdenník Filmvilág ("Svět filmů") a měsíčník Filmkultúra ("Filmová kultura"), který se během intelektuálního kvasu na přelomu 60. a 70. let stal útočištěm svobodného myšlení. Legendární zakladatelka a šéfredaktorka Yvette Bíró byla v polovině 70. let nucena odejít do exilu a nakonec se stala profesorkou na New York University.

Intelektuální a politická revolta měla někdy podobu získávání a přetváření literárního a kulturního měsíčníku. V Mozgó Világ ("Svět v pohybu"), který původně vycházel pod záštitou Komunistické organizace mládeže, začali vycházet mladí autoři, kteří se brzy stali klíčovými postavami literárního života, jako Péter Esterházy a György Petri. Ti se objevovali vedle začínajících myslitelů, kteří po roce 1989 vstoupili do politiky.

Krátké období faktické nezávislosti Mozgó Világ na počátku osmdesátých let skončilo v září 1983, kdy byl odvolán šéfredaktor Ferenc Kulin a celá redakce na protest podala výpověď. Kulin se poté stal poslancem prvního demokraticky zvoleného parlamentu. Po určité přestávce ve vydávání byl časopis obnoven jako fórum reformních intelektuálů kolem vládnoucí Maďarské socialistické dělnické strany. Jeho původní autoři a přispěvatelé jej bojkotovali, ale přesto se v něm objevovaly zajímavé výtvarné práce i nepříliš zajímavé literární materiály. Mozgó Világ stále existuje jako umírněný levicový literární a politický časopis.

Vedení Élet és Irodalom se několikrát změnilo. Od poloviny 60. let patřili jeho redaktoři - shodou okolností také zkušení literární kritici - k nejlepším profesionálům v oblasti žurnalistiky. Značka mírné politické kritiky spojená s kvalitními knižními a uměleckými recenzemi a naprostou absencí komunistického žargonu zajistila časopisu popularitu. Koncem osmdesátých let dosáhl náklad Élet és Irodalom 60 000 výtisků; kdyby bylo přiděleno více papíru, mohlo být číslo vyšší. Bohužel se však většina surovin dovážela z Finska a nedostatek tvrdé měny vedl k nedostatku.

Zlatý věk paradoxně skončil s přechodem po roce 1989 souběžně s nárůstem svobody tisku. Finanční jistota státního vlastnictví byla pryč. Do té doby většinu kulturních časopisů vydával Pallas, jedno ze dvou státních nakladatelství. Výrazně konzervativní první demokraticky zvolená vláda však byla vůči liberálním novinářům podezíravá (podezíravost byla vzájemná). Nová administrativa se okamžitě pokusila přetvořit kulturní média, která si na oplátku začala hledat nové, nezávislé sponzory.

V případě ÉS tento proces trval pět let, od počátku roku 1990 do počátku roku 1995. Po dlouhém hledání sponzorů nebo vydavatele, který by se nesnažil ovlivňovat redakci (časopis měl dokonce angažmá u dynamického, ale brzy zkrachovalého bankéře Gábora Princze), nakonec našel bezpečný vzorec. Zaměstnanci založili nadaci, která se stala jediným vlastníkem společnosti s ručením omezeným, jež byla od té doby vydavatelem. S počáteční kapitálovou injekcí se Élet és Irodalom stal soběstačným.

Ostatním se to však nikdy nepodařilo. Uprostřed všudypřítomné finanční nestability se na zániku kulturního tisku nejvíce podílel růst nákladů na tisk spojený s poklesem kupní síly. Náklad ÉS klesl do roku 1993 na 8 600 výtisků. Nebýt používání reliéfního tisku a grafotypů pro černobílé ilustrace - archaické, ale úsporné technologie - časopis by se rozpadl. S tím, jak se začal otevírat veřejný diskurz, se čtenáři začali více zajímat o politiku než o kulturu; a bez finanční podpory vydavatelských společností by většina časopisů ztráty neunesla. K finančnímu oživení Élet és Irodalom přispěly také senzační investigativní reportáže, které se zabývaly pochybnými obchody Orbána a jeho okolí a které byly zveřejněny krátce poté, co se v roce 1998 stal poprvé premiérem.

Jak zničit veřejnou sféru

S podobnými problémy se nepotýkalo jen kulturní vydavatelství. Ve skutečnosti mají určité strukturální nedostatky postihující maďarská média jako celek kořeny v období bezprostředně následujícím po pádu diktatury sovětského typu. Žádný z deníků založených ve vzrušení z transformace nepřežil, stejně jako většina politických týdeníků. To může být důsledkem povahy samotné transformace, která byla opatrná a velmi vyjednávaná, a nikoliv revolučním převratem. Díky tomu zůstala struktura tisku konsolidovaná za diktatury nedotčena a nemohly vzniknout nové tituly se stejným významem jako Gazeta Wyborcza v Polsku nebo SME na Slovensku.

V roce 2016, v předvečer další významné fáze úpadku, dominovaly trhu stejné čtyři "seriózní" deníky jako před třiceti lety. Népszabadság ("Svoboda lidu") byl založen jako ústřední orgán komunistické strany; po roce 1989 se změnil v liberálně levicový list vydávaný maďarskou dceřinou společností švýcarského vydavatelství Ringier. Népszava ("Hlas lidu") byly noviny dělnického hnutí založené v roce 1877, nyní však mají nevyrovnanou kvalitu. Magyar Nemzet ("Maďarský národ"), který začal vycházet v roce 1938 jako konzervativní protinacistický deník, byl nyní pevně orbánovský, i když si zachoval některé konzervativní tradice. Magyar Hírlap ("Maďarské noviny"), založený jako deník komunistické vlády (na rozdíl od strany), se již změnil v nepokrytou hlásnou troubu Fideszu.

.

Staré noviny si udržely své staré čtenáře, ale jejich pokusy o rozšíření prostřednictvím zaměstnávání mladých novinářů byly polovičaté. Místo toho si našly nové majitele, obvykle zahraniční společnosti, které začaly snižovat náklady a tlačit noviny směrem k bulvárnějšímu vydávání. Nyní se ocitly mezi dvěma stoličkami: nebyly schopny překonat bulvár na vlastním území a jejich zaměstnanci většinou nebyli schopni ani hloubkové žurnalistiky západního stylu. Vznikl tak začarovaný kruh: úbytek kvalitních informací a seriózních komentářů dále snižoval poptávku veřejnosti. Deníkem s největším nákladem byl mezitím bulvární Blikk, založený v roce 1994 a vydávaný rovněž Ringierem.

V roce 2016 pak doslova ze dne na den zanikl Népszabadság. Ačkoli to byl šok, zejména pro zaměstnance, nepřišlo to zčistajasna. V roce 2014 se Ringier spojil s maďarskou skupinou Axel Springer. Společnost Ringier Axel Springer Magyarország Kft. se poté rozhodla prodat všechna svá tisková aktiva s výjimkou Blikk a přidružených časopisů. Maďarský úřad pro hospodářskou soutěž transakci požehnal s odůvodněním, že tak silný monopol (dva největší deníky a řada regionálních deníků) nebyl vůbec legální. Népszabadság a regionální noviny byly prodány společnosti Vienna Capital Partners, kterou vlastní převážně rakouský investor Heinrich Pecina. Ten své maďarské zájmy sjednotil do nové soukromé společnosti s ručením omezeným s názvem Mediaworks Hungary Zrt, která v říjnu 2016 s odkazem na obrovské ztráty uzavřela Népszabadság.

O necelé tři týdny později byla společnost Mediaworks prodána poměrně neznámé maďarské společnosti, jejímž většinovým vlastníkem se ukázal být Orbánův podnikatelský avatar Lőrinc Mészáros. Dnes společnost vlastní čtyři celostátní deníky, všech 19 regionálních deníků, několik týdeníků a měsíčníků a řadu internetových stránek. Někde cestou byla Mediaworks začleněna do KESMA (Středoevropská nadace pro tisk a média), obrovského kvazistátního podniku založeného v srpnu 2018 z majetku podnikatelů z Orbánovy sítě. Vláda tuto akvizici prohlásila za transakci "národního strategického významu", což znamená, že do ní Úřadu pro hospodářskou soutěž nic není.

Reklama na autokracii

Kromě neúprosného útoku vládnoucí elity na pluralitu médií zánik tištěného tisku v Maďarsku urychlila také absence profesní solidarity mezi novináři spolu se špatným řízením a stárnutím čtenářů. Samotný zánik je všeobecný, ale v Maďarsku byl rychlejší než v jiných středoevropských zemích a v západní Evropě.

Jedinečným maďarským faktorem je nedostatek inzerce. To není nic nového. Na počátku roku 2010 byly výdaje na reklamu na obyvatele ve slovenském tisku (tištěném i internetovém) čtyřikrát vyšší než v Maďarsku. Částečně je to důsledek politiky znevýhodňující malé a střední podniky, kterou přijaly po sobě jdoucí maďarské vlády ještě před začátkem Orbánova druhého funkčního období v roce 2010. Nejde však jen o to, že malým a středním podnikům chybějí peníze na reklamu; myslí si také, že výdaje na marketing a reklamu jsou vyhozené peníze. Velcí inzerenti, a dokonce i zahraniční společnosti, se mezitím nezávislým tištěným médiím v Maďarsku vyhýbají.

Nejedná se o nedávný vývoj. Je zřejmé, že marketingový dosah je v tištěném titulu s malým nákladem menší, ale to není celý příběh; dokonce i za první Orbánovy vlády (1998-2002) se objevily příklady, kdy velké západní firmy z blíže nespecifikovaných důvodů stahovaly inzerci z nezávislých médií. V současné době těch několik málo firem, které se obtěžují inzerovat v tištěných médiích, dává přednost provládním titulům. Ať už ze strachu, nebo v naději na zlepšení politických vztahů? Kdo ví?

Toto stahování reklamy z nezávislých médií je jedním ze symptomů autokratického charakteru režimu. Dalším příznakem je pokřivení mediálního trhu prostřednictvím pseudoinzerátů zveřejňovaných společnostmi vlastněnými vládou nebo jí blízkými, jako je monopolní energetický gigant MVM Group (elektřina a plyn). Pseudoreklama zahrnuje "reklamy se sociálním cílem" zadávané vládou, které jsou oficiálně nepolitické, ale ve skutečnosti jsou čistou propagandou. Pro většinu provládních médií jsou tyto reklamy hlavním zdrojem příjmů - na volném trhu by nepřežily. Dokonce i nominálně nezávislá média jako Népszava by bez vládní reklamy pravděpodobně také zkrachovala. Je to hrdinství maďarských médií.

Přesto existuje poptávka po zprávách a internet poskytuje čerstvější a dostupnější informace než tisk nebo televize a rozhlas. Koncem devadesátých let vznikly dva velké zpravodajské weby. Jedním z nich byl Origo, provozovaný společností Magyar Telekom, dceřinou společností Deutsche Telekom; druhým byl Index, vlastněný nezávislou soukromou společností s ručením omezeným. Po dvě desetiletí ovládaly maďarský zpravodajský trh. I to bylo v Maďarsku něco jedinečného: nejvlivnější novinářské organizace neměly žádnou základnu v tištěném tisku.

Nikdo si nedokázal představit, že jednoho dne ztratí svou nezávislost, ale přesně to se stalo. Origo bylo pod obskurními záminkami prodáno společností Magyar Telekom a koncem roku 2010 chrlilo tu nejhrubší vládní propagandu. Index po několika změnách vlastníka a vedení také přistál v Orbánově širším orbitu, a i když nepatří k přednímu komandu propagandistické armády, viditelně zdomácněl.

Islandy kvality

V Maďarsku dnes zůstaly dva všeobecné deníky, přičemž jeden, Magyar Nemzet, je propagandistickým kanálem vlády a druhý, Népszava, žije z vládní almužny. Všechny regionální deníky vlastní společnost Mediaworks/KESMA. Dva největší zpravodajské weby mezitím obsadila Orbánova klientela. V tradičních audiovizuálních médiích se "veřejnoprávní" televize a rozhlas rovnají vládní televizi a rozhlasu. Jednu ze dvou velkých televizí, TV2, vlastní Orbánův spolupracovník. Druhou je RTL Klub, která sice není hlásnou troubou vlády, ale není ani důležitým zdrojem zpráv. Zcela nedávno byla zveřejněna nahrávka, v níž si bývalý generální ředitel RTL Klub Dirk Gerkens stěžuje, že byl v roce 2015 na nátlak vlády odvolán ze své funkce.

Cenné informace a kvalitní obsah nabízí několik dalších webových stránek, mezi nimi 444.hu a Telex, dvě odnože původního Indexu. Z tištěných týdeníků jsou dnes čtyři z nich ostrůvky kvality a nezávislosti. Jsou to podnikatelsky orientovaný HVG, který zažil lepší finanční časy (před patnácti lety byl hustě zásobován reklamou, ale dnes už ne); Magyar Narancs, který má disidentský původ, neboť byl kdysi dávno, dávno novinami Fideszu; Magyar Hang, projekt konzervativních novinářů, který je nyní v opozici; a Élet és Irodalom. Všechny mají silné kulturní rubriky, většina z nich žije z peněz a žádný z nich není široce čtený.

I když pracujete pro vládní médium, být novinářem v Maďarsku není způsob, jak zbohatnout. Na větších webech se čisté platy pohybují v rozmezí 1200-2500 eur. Slyšel jsem o někom, kdo vydělával 800 eur, i když "to už bych mohl být rovnou prachsprostý", říkali. Zahraniční granty také nejsou zárukou udržitelnosti, zvláště když vláda zřídila Úřad na ochranu suverenity, aby zabránila pronikání zahraničím sponzorovaných herezí do veřejného diskurzu.

Maďarská vláda zjistila, že sociální média poskytují mnohem účinnější kanál pro propagandu než tradiční média. Na Facebooku a TikToku nejsou přesvědčovací techniky nutné, postačí memy a zvukové nahrávky. Není třeba být vtipný, když lidé dávají přednost hulvátství. Zveřejnění několika slov, která lidi rozčílí, je mnohem účinnější než zveřejnění novinového článku, který si odběratelé mohou, ale nemusí přečíst.

Nyní existuje síť provládních influencerů s názvem Megafon. Tvrdí, že nedostávají jediný forint z peněz daňových poplatníků; místo toho jejich obrovské zdroje pocházejí od štědrých sponzorů, kteří jsou tak či onak stále spojeni s vládou. V květnu 2024 byl Megafon největším maďarským inzerentem na Facebooku s více než 2 miliardami forintů (5 000 000 eur); maďarská vláda byla druhá s 679 miliony (1 700 000 eur). I nejméně známé příspěvky influencerů byly propagovány částkou kolem 3 milionů forintů (7500 €). Pro představu: celkový rozpočet na sociální média pro Élet és Irodalom činí 30 000 forintů (75 €).

Deklarovaným cílem Megafonu je vyvažovat liberální propagandu. To je zřejmě vládní představa rovnováhy. Nyní prý studují umělou inteligenci. Jelikož experimenty ukázaly, že umělá inteligence lže lépe než skuteční lidé, můžeme pravděpodobně brzy očekávat umělé ovlivňovatele.

Pokud jde o vyhlídky kulturních časopisů, problém je stejný jako ten, s nímž se potýká maďarská kultura jako celek. Je tu spousta talentů a dychtivých diváků, ale stále méně finančních prostředků na nezávislou tvorbu a produkci. Dříve nebo později mohou blogy, podcasty a videa na YouTube nahradit tradiční žurnalistiku, případně může dojít k jejich fúzi. Věk kritiky možná ještě neskončil, ale role kritika se rozhodně mění.

A tak v Élet és Irodalom jdeme s dobou. Společně s Írók Boltja ("Knihkupectví spisovatelů", oblíbené místo setkávání v Budapešti) spoluprodukujeme měsíčník ÉS Kvartet, kde čtyři literární kritici diskutují a hodnotí (na stupnici 1-10) významné nové knihy. videozáznamy je možné sledovat na YouTube a upravené přepisy jsou publikovány v časopise. Je to docela úspěch.